Skip to article

Investitia in reputatie salveaza sufletul unei organizatii

Investitia in reputatie salveaza sufletul unei organizatii
Eugen Dumbrava: Ne propunem sa vorbim despre profilul unui angajator preferat de pe piata. Motivul: aceasta categorie este cautata de catre candidatii valorosi. Cum isi poate construi o companie brandul de "angajator preferat"? Sa exploram pentru inceput cateva premise.

Aneta Bogdan - Chartered Marketer, Managing Partner Brandient: Aceasta este o discutie interesanta, pe care - exact inainte sa plec de la Connex - am avut-o cu seful de resurse umane de acolo care intentiona sa faca o campanie de comunicare externa, prin care sa afirme ca este un angajator preferat, de fapt "cel mai preferat" daca fortam gramatica. Explicatia mea atunci, ca specialist in comunicare, a fost ca brandul comercial este cel capabil sa creeze perceptiile de "angajator preferat", nu campaniile de publicitate (greu credibile, nu-i asa?) despre cat de preferat este un angajator.

Angajatii tintesc aspirational sa-si asocieze numele cu cele mai spectaculoase branduri comerciale, fiindca stiu ca daca in CV-ul lor se vor gasi aceste branduri, brandul lor personal va fi mai cerut pe piata fortei de munca.

Ne dorim sa lucram pentru Coca Cola, pentru P&G sau pentru Yahoo. De ce ne dorim? Foarte simplu: datorita spectaculozitatii acestor branduri, datorita faptului ca sunt leading branduri si ca acest lucru ne aduce si noua, prin transfer, o pozitie de top in piata muncii. Piata muncii functioneaza si ea ca o piata cu branduri - asta trebuie inteles!


ED: In realitate se tranzactioneaza branduri.

AB: Exact. Se tranzactioneaza branduri. Piata muncii este o piata de brand-uri de personalitati, branduri umane. Angajatorii se bat pe acele "nume" care ofera certitudini, iar certitudinile sunt oferite in proportie foarte mare de brandurile comerciale cu care numele respective s-au asociat.


ED: In afara de factorul timp, ce alte repere mai pot fi asociate unui brand comercial?

AB: Este clar ca timpul este foarte important in branding. Trebuie sa ai timp sa construiesti un brand pentru ca acesta sa dea roade. Si da roade nu numai atragand vanzari, dar atragand si cele mai bune talente de pe piata. Si mai important este insa gradul in care un brand este adevarat cu el insusi. Spre exemplu, trimiti mesaje afara despre ce organizatie "frumoasa si laptoasa, si devreme acasa" esti si despre ce minunat este pentru orice angajat sa lucreze in aceasta organizatie, iar in timpul asta, angajatii tai se plang peste tot despre programele tale de motivare, despre comportamentul top managementului sau despre lipsa de strategie in managementul resuselor umane... E usor de inteles pe cine va crede lumea, nu?
Activitatea de resurse umane in tara noastra, la fel ca si branding-ul, sunt (din pacate) considerate doar ca... dau bine: "trebuie sa avem si noi in firma un specialist de resurse umane, nu-i asa?" in fapt, putini dintre antreprenorii romani inteleg ce putere are resursa umana sau brandul intr-o organizatie. Daca stam sa gandim ce diferentiaza organizatiile intre ele - mai presus de viziunea exceptionala, unica, a unui antreprenor - ei bine, sunt talentele pe care se bazeaza aceasta viziune. Viziune mai gasim - de bine, de rau - dar trebuie sa o si facem sa se "intample" si pentru asta ne trebuie competente si talent uman.

ED: Ce etape are de parcurs o companie atunci cand isi propune sa devina un brand comercial?

AB: Sa stie ce vrea, incotro, cum si cu cine... Si totusi, desi pare usor, este foarte greu de construit branduri. De aceea sunt si asa putine, chiar daca e un zgomot asurzitor din jurul milioanelor de nume care se nasc in fiecare zi in lumea intreaga.

Am mai spus-o in acest interviu - important este sa construiesti ceva ce are un suport de adevar ca sambure, si care trebuie sa atraga oameni cu un profil consistent cu brandul respectiv. Daca ai un brand curajos, angajezi oameni bravi... sau - sa zicem - nu te apuci sa aduci intr-o banca traditionala oameni cu spirit antreprenorial, fiindca iti complici si tu viata, iar pe ei ii faci nefericiti.

Politicile astea de atragere de noi talente trebuie sa fie construite conform cu brandul, sa fie sinergice cu acesta. De aceea e important sa se diagnosticheze mai intai identitatea unui brand. Daca ai un brand de tip antreprenorial, orientat spre risc, este clar ca vei introduce ca instrumente de motivare apetenta pentru decizie, imaginatia, inovatia, creativitatea.


ED: Pleci de la identitate.

AB: Sigur ca da. Si construiesti in jurul ei sinergetic. Ei bine, pe langa instrumentele specifice resurselor umane - de atragere, motivare, retentie etc , sunt foarte importante in constructia brandului - politicile de comunicare interna. Nu vorbim numai de materialele absolut obligatorii - newslettere, intranet, dar vorbim si de credibilitatea mesajelor, fiindca de cele mai multe ori apetitul top managerilor pentru bla bla-uri poate distruge orice fundament de constructie interna a unui brand. Decat sa lipesti pe pereti bla bla-uri cu ce tari si frumosi suntem noi, mai bine nu pui nimic, pentru ca iti fac mai mult rau, se intorc impotriva ta. Daca pui trei cuvinte simple acolo, dar credibile, in care se recunoaste toata lumea, lucrurile sunt de o mie de ori mai eficiente. Nimic nu frustreaza un angajat (valoros) mai tare decat demagogia comunicarii interne.


ED: Aici vroiam sa ajung. Cum se construieste brandul intern, cum il faci pe omul respectiv, pe acel om de resurse umane sa creada in brandul respectiv?

AB: Ferindu-te de demagogie. Asta e prima regula. Tentatia naturala a organizatiilor este de a nu tulbura apele, de a spune ceva frumos - caldut, dar care in general nu are substanta, credibilitate. Uite: poti sa faci exercitiul asta, iti dau in scris ca in 90% din marile companii de pe piata, daca te duci si vorbesti cu angajatii de acolo si intrebi care este viziunea corporatiei lor, fie nu stiu, fie zambesc si-ti spun "cine citeste ce au pus ei pe pereti?" sau "nu cred in viziunea aceea, fiindca ei zic una si noi de fapt facem alta"... Cred ca foarte, foarte putini spun cu cuvintele lor, pe intelesul lor "asta vrem noi sa facem, vis-a-vis de noi, vis-a-vis de clienti, vis-a-vis de parteneri sau de competitori sau in asta credem noi etc"...

Cred ca a te feri de demagogie este cel mai important in comunicarea interna - brandingul intern in speta, este ideologie, este un set de credinte, de cuvinte, pe care trebuie sa le rostim si sa le re-rostim si sa credem in ele.


ED: Cum se internalizeaza aceste enunturi, valori?

AB: Se internalizeaza pe diverse niveluri. Spre exemplu CEO-ul da email-uri. CEO-ul trebuie sa fie detinatorul cuvintelor cheie si sa le spuna in stilul lui. Mai vine si top managementul care vorbeste cu oamenii din subordinea lui si la randu-i, trebuie sa fie detinatorul acelor cuvinte cheie, dar sa le reinterpreteze si el in propriul context. Dupa care sunt celebrele manuale ale angajatorului, celebrele actiuni comune de tipul teambuilding-ului ... si "vorbele ca vorbele", dar faptele ne "omoara". Daca vorbele spun una si faptele - alta, atunci e rau.


ED: Pot sa asimilez ceva ce nu imi place, sau ceva ce nu rezoneaza cu ceva intern la mine?

AB: Nu, niciodata.


ED: Si atunci cum ma determina pe mine o astfel de organizatie, cu branding de angajator preferat, sa cred ca e spre binele meu mediul acela? Probabil ca prin zona aceasta s-ar traduce internalizarea.

AB: Se fac diagnoze organizationale, in care se vizualizeaza frustarile si asteptarile angajatilor, gradul lor de intelegere a brandului, cultura organizationala, stilul managerial etc, se fac diagnosticari pe management, se fac programele prin care brandul trebuie explicat - de sus in jos, adaptat la fiecare categorie profesionala si manageriala care trebuie sa stie cum sa "traiasca" acest brand. Noi lucram in mod constant, de trei ani de zile, pentru organizatii care au peste 1000 de oameni. 1000 de oameni e mult... multe categorii profesionale si multe profiluri umane... Asta e cel mai greu - dupa ce construim branduri cu proprietarii si top managementul unui business, sa-i convingem sa mearga mai departe cu aceasta constructie si s-o disipeze in interiorul organizatiei...
Cu cat angajatul simte ca este demagogie, cu atat se inchide in el, face pasul in spate si fie lucreaza la minima rezistenta si atunci nu mai adauga valoare job-ului lui, fie si mai rau, iti face surprize neplacute - nu ca pleaca, asta e bine, dar chiar poate sa "sicaneze" business-ul si organizatia.

ED: Normativul, general vorbind, ajuta brandul, constructia brandului?

AB: Il ajuta, pentru ca este o forma de disciplina.


ED: Poti forma un brand avand ca dominanta disciplina?

AB: Nu, nu exista asa ceva. Iti trebuie disciplina in branding, ca si in managementul resurselor financiare, dar mai intai de toate iti trebuie claritate, credinta si daruire.


ED: O mica escala in zona contributiei managementului. Ce face managementul, filtreaza, deblocheaza, faciliteaza? Care este aportul lui in constructia unui brand de angajator valoros? Ce ar trebui sa stie managerii romani? Lucruri minimale.

AB: In primul rand ar trebui sa inteleaga brandul ca valoare adaugata businessului. Daca pot intelege acest lucru, se pot intelege mai usor intre ei. Daca toti vorbesc brand, atunci toti au aceeasi intelegere a alocarii resurselor. Aici e bun instrumentul de brand valuation facut periodic si care arata daca pe parcursul timpului, valoarea brandului a crescut sau a scazut.

Managementul trebuie sa inteleaga abordarea brandului nu ca jobul directorului de marketing sau de PR, sau de resurse umane, ci ca jobul fiecarui angajat, ca filozofie de relationare si de comportament intr-o organizatie.

Si evident, managementul trebuie sa inteleaga brandul ca sursa de avantaj competitiv in piata.

Foarte putini manageri romani, in general cei care au lucrat in marile corporatii sau au avut contacte cu lumea de afara, vad in branduri valoare financiara sau sinergie intre business si organizatie.

E un proces de invatare - gandeste-te ca managerul roman de abia a aflat care e treaba cu structurile organizatorice, cu responsabilitatile, cu strategiile, cu cultura organizationala, iar acum ii spunem ca este gardianul unui brand care valoreaza XX milioane de dolari si felul in care se comporta el cu colegii si subordonatii lui influenteaza cresterea sau diminuarea acestei valori. E cam mult, nu crezi? Foarte-foarte putini vor putea accepta sa lege activitatea lor, comportamentul lor, vorbele lor, de valoarea financiara brandului...


ED: Sunt pregatiti managerii romani sa realizeze ceva schimbari in zona brandului fara asistenta de specialitate?

AB: E un process de invatare. Cei inteligenti isi angajeaza consultanti - in felul acesta, invata mai repede, scurteaza drumul invatarii.


ED: Sunt organizatii in situatia in care sa constate ca au probleme si sa nu accepte remediul oferit sau potentialul remediu?

AB: Din perspectiva brandingului?

ED: Da.

AB: Sunt destule. Gandeste-te ca rebranding inseamna schimbare si schimbarea este o operatie pe cord deschis. Cand prezentam raportul de consultanta de brand, ca rezultat al unei auditari de brand, nu prea zambeste nimeni din management, ba uneori se simt chiar "deranjati" de ceea ce le spunem. Cateodata se mai si supara pe noi.


ED: Da, pentru ca ii afecteaza.

AB: Exact. Noi spunem acolo niste lucruri pe care le-am vazut, evident ca le spunem cu buna credinta si cu obiectivitatea unora de pe margine - dar e neplacut pentru ei sa auda cum nu le functioneaza sinergetic structurile cu arhitectura brandului, cum cultura organizationala nu are nici o legatura cu personalitatea brandului, cum comunicarea de brand e vraiste...

ED: E o trasatura specifica mediului romanesc aceea de a manifesta rezistenta la schimbare si de a accepta doar beneficiile schimbarii?

AB: Nu, nici gand.


ED: Asa e peste tot?

AB: Da. Vine din natura umana, este inconfortul la schimbare.

ED: La noi are o culoare specifica?

AB: Uite, noi avem acum norocul sa lucram cu trei companii de dincolo, in trei proiecte diferite, dintre care doua se desfasoara aici in Romania si unul in afara si vorbim foarte mult cu partenerii nostri straini, ii intrebam lucruri, fiindca ei fac meseria asta de zeci de ani. Se pare ca, statistic, doar 20-30% din procesele de schimbare reusesc...

Sincer, eu cred ca Romanii sunt chiar mai deschisi la schimbare decat alte natiuni. Nu am statistici in spate, dar speculez pe baza unor cercetari pe profilul angajatului si a managerului roman, publicate in ultimul timp.

In tot cazul, daca ceva poate salva tara aceasta - si aici nu e nici un fel de beletristica - ei bine, clasa de management romaneasca o poate salva. Ea poate sa invete politicienii sa faca management, ea poate sa dezvolte noile generatii si sa le tina aici, in tara, sa nu mai plece si sa ramana dincolo. Aici e mai multa nevoie de ei.


ED: O sa vina marele click in 2007 si vom vedea atunci.

AB: O sa vina marele click si atunci lucrurile se vor schimba fara sa ne ceara voie. Ne va pieri confortul asta ca suntem buricului universului, ca ce tari suntem in IT sau in limbi straine. Vin vremuri grele pentru romanii de pe piata fortei de munca, fiindca vor trebui sa competitioneze cu europenii de pe piata fortei de munca.


ED: Vreau sa te mai intreb ceva spre sfarsit, un ultim cuvant, ceva legat de campul relational in organizatie. Cum poate influenta brandul unei firme care isi propune sa devina angajator preferat, relatiile interpersonale?

AB: Daca definesti brandingul si brandul ca relationare in sine, ca un transfer de credinta dintr-o parte in alta, atunci pur si simplu te gandesti "cat de agresiv, cat de nepoliticos pot fi cu colegul meu?". Pai cam atat cat imi da voie brandul, nu?

Relationarile - ca fundament al culturii organizationale, sunt afectate de asa de multi factori, contextul este atat de complicat de controlat, iar cateodata chiar si bunele intentii nu te duc acolo unde ti-ai dori. Un brand care se afla clar in mintea unui angajat trebuie sa fie un ghid pentru comportamentul acestuia. Dar, pe de alta parte, angajatului trebuie sa i se explice clar care e treaba cu brandul pe care il deserveste.

ED: Ai avea o remarca in incheiere?
AB: Cred ca aceasta este: daca vrei sa te pozitionezi ca angajator preferat, trebuie sa o faci in primul rand in fata organizatiei tale. Daca vrei sa fii angajator preferat, trebuie sa ai grija cum te pozitionezi fata de angajatul tau si niciodata sa consideri ca doar marketing-ul construieste marele brand, iar organizatia nu conteaza, se poate intampla orice in interior. Marile branduri se bazeaza pe mari organizatii (in sensul maretiei acestora, nu a marimii lor).

Brandingul este o investitie in timp si in oameni. Cine investeste in reputatie, construieste o cetate mai tare decat bronzul, vorba poetului. Investitia in reputatie salveaza sufletul unei organizatii si este probabil cea mai buna forma de responsabilitate sociala a organizatiei respective.

Acest site foloseste Cookies. Prin navigarea pe acest site, va exprimati acordul asupra folosirii cookie-urilor.
Mai multe detalii despre Cookies!